7 pasos para ejecutar su plan estratégico de marketing digital

“Nadie empieza una guerra, o mejor dicho, nadie en su sano juicio debería hacerlo, sin tener primero claro lo que pretende conseguir con esa guerra y cómo pretende dirigirla”. Carl von Clausewitz.

Generación de leads, posicionamiento en Google, tráfico orgánico, engagement en redes sociales, oportunidades de venta calificadas, branding, campañas de pago… la lista de objetivos y retos de las empresas en materia de marketing digital puede ser tan extensa como podamos imaginar.

En medio de la urgencia por generar resultados, los profesionales del marketing podemos naufragar, tratando de resolver todos estos desafíos con tácticas que finalmente no generan un impacto tangible y significativo en la rentabilidad del negocio.

Luego de probar renovando el sitio web, realizando ads o cualquier otro esfuerzo que no logró el resultado esperado; usted, como director o gerente de marketing, puede caer en la confusión, sin saber cómo iniciar una estrategia de marketing que le permita alcanzar las metas de la empresa donde trabaja,

Como consultores de marketing digital, hemos conocido muy bien estas situaciones. Tras años de probar, analizar e iterar, definimos un proceso que nos permite asentar las bases para crear un plan estratégico de marketing digital exitoso, ya que conocemos la importancia del marketing digital como impulsador de ventas. 

Le compartimos entonces, esta guía de 7 pasos para poner en marcha un plan estratégico de marketing digital, desde nuestra experiencia con clientes de diferentes industrias en El Salvador, Honduras, Costa Rica, Panamá y México.

Pasos para realizar su plan de marketing digital

1. Análisis del negocio

Para vender algo, hay que conocerlo profundamente. Sin embargo, no son pocos los departamentos de mercadeo, e incluso las agencias de marketing, que ejecutan iniciativas sin conocer de qué va el negocio. Para evitar esta situación y sus graves consecuencias, es importante que identifique:

  • El modelo de negocio para el que están trabajando. No todos los profesionales toman en cuenta esto; de ahí que haya empresas que viven de la generación de leads (lead generation) que pretenden imitar los esfuerzos de marketing de grandes compañías consumer goods (como Coca-Cola), o que negocios de ecommerce tomen como referencia a ejemplos de multichannel (como Walmart).
  • La propuesta de valor de los diferentes productos y servicios que están promocionando.  Cuando esto no se toma en cuenta, se corre el riesgo de que los usuarios del sitio web se quejen de publicidad engañosa, porque las características o los beneficios que se ofrecen en el sitio web son muy distintos de lo que realmente es el producto o el servicio.

En los siguientes párrafos profundizaremos sobre estos dos apartados.

Modelos de negocio

Existen 4 modelos de negocio con sus propios objetivos y particularidades. Un plan estratégico de marketing digital debería partir de ellos para proponer esfuerzos realmente valiosos.

  • Lead generation: busca que los usuarios compartan sus datos de contacto para que la empresa les acompañe en un proceso comercial hasta la venta. Aquí suelen ubicarse las industrias inmobiliaria, automotriz, educativa, B2B y de tecnología. Prácticamente, aplica para todos aquellos productos o servicios que requieren de un proceso de compra complejo, y que por eso, ameritan de un seguimiento personalizado.
  • Ecommerce: consiste en que los usuarios realicen transacciones monetarias online. En este modelo de negocio suelen operar retailers, negocios de la industria del turismo, así como plataformas de suscripción; por ejemplo, Amazon, Platzi, eBay, Domestika, Spotify, etc.
  • Multichannel: su objetivo está orientado tanto a las ventas en digital como a las ventas en la tienda física. En este modelo de negocio operan grandes compañías como Walmart.
  • Consumer goods: en este modelo de negocio se enmarcan las empresas que no cuentan con canales de ventas físicos ni en línea; por lo cual, sus estrategias de marketing se enfocan en el reconocimiento de su marca. El gran ejemplo de este modelo es Coca-Cola.

Modelos de negocio

¿En qué modelo de negocio se enmarca su empresa? De esto depende que los esfuerzos de marketing que planifique y ejecute sean exitosos o no. Por ejemplo, para empresas del modelo de negocio de consumer goods, tiene mucho sentido que haya objetivos relacionados con el alcance y la cantidad de interacciones en redes sociales; mientras en lead generation, las metas deben estar centradas en la captación de nuevas oportunidades de ventas.

Propuesta de valor de productos y servicios

Igual de necesario que conocer el modelo de negocio de la empresa, es comprender la propuesta de valor de los productos y servicios que serán el objeto principal de las próximas campañas de marketing. Para lograrlo, en Dinterweb, con base a nuestra experiencia, recomendamos profundizar en cada unidad de negocio, preguntando:

  • ¿Para quién está diseñado este producto/servicio?
  • ¿Cuál es su propuesta de valor?
  • ¿Qué necesidad resuelve?
  • ¿Cuál es su precio?
  • ¿Quiénes son los competidores?
  • ¿Cómo se ha generado demanda anteriormente para ese producto/servicio?
  • ¿Qué casos de éxito existen con este producto/servicio?
  • ¿Cómo es una oferta comercial exitosa de ese producto/servicio?
  • ¿Cuál es el producto/servicio que se comercializa más?
  • ¿Cuál es el producto/servicio vende más fácil?
  • ¿Cuál es más difícil de vender?
  • ¿Cuál es el producto/servicio que genera más flujo de caja?
  • ¿Cuál es el producto/servicio que genera más rentabilidad?

Una vez se obtiene y organiza toda esta información sobre cada uno de los productos/servicios de la empresa, será posible esbozar los públicos objetivo; hacer un análisis de la competencia; reciclar ideas que antes se aplicaron para generar demanda; entender qué puntos de dolor resuelve el producto o servicio, a fin de usarlo en los copys; e incluso priorizar entre las diferentes líneas de negocio, aquella que por generar más flujo de caja u ofrecer una mayor rentabilidad, podría propiciar una victoria rápida más significativa.

2. Alineación de expectativas entre marketing y ventas


Los vendedores se quejan de que los leads están mal calificados; el equipo de marketing se queja de que ventas no atendió a tiempo a todos los leads…


Estas situaciones son comunes cuando los equipos de marketing y de ventas no se alinean; y las consecuencias pueden ser fatales para una organización: las metas comerciales no terminan de cumplirse, el Costo por Adquisición de Cliente (CAC) aumenta y la rentabilidad del negocio, en general, disminuye.

Cuando usted ponga en marcha su plan estratégico de marketing digital, querrá evitar estas situaciones. Por ello, ya que tenemos claros el modelo de negocio y los productos/servicios que estamos ofreciendo, es fundamental buscar una alineación entre los departamentos de marketing y ventas en torno a 3 elementos clave:

  • Buyer profile
  • Buyer persona
  • Marketing Qualified Lead

Lograr la alineación sobre estos puntos, le permitirá segmentar correctamente sus campañas de marketing y entregar a ventas solo aquellas oportunidades que realmente hacen buen fit con los productos o servicios. A este trabajo en conjunto se le conoce como smarketing.

Buyer profile

El buyer profile es la descripción de una compañía semificticia que tiene todas las cualidades para hacer fit con los productos o servicios que usted y su empresa ofrecen. En ese sentido, es posible tener más de un buyer profile por producto o servicio.

Aunque este instrumento es especialmente necesario para los negocios B2B, también puede resultar imprescindible para B2C, cuando se necesita que los compradores trabajen en un tipo de empresa específico.

Un buyer profile contiene información sobre:

  • Industria: ¿hay industrias específicas a las que se les podría vender? ¿Hay otras industrias a las que se les preferiría no vender?
  • Cantidad de empleados: ¿cuántos empleados debería haber en la empresa objetivo?
  • Facturación anual: ¿cuánto debería facturar anualmente una empresa que pueda ser nuestro cliente?

Ubicación geográfica: ¿dónde debe estar ubicada la empresa para que pueda ser nuestro cliente?

Buyer Profile

Buyer persona

Lo importante en esta etapa es tener una idea preliminar del buyer persona, ya que nos servirá para realizar el siguiente paso: la quick win. Así que, de momento,  los datos que utilizaremos estarán basados en los conocimientos de su equipo. ¿Por qué? Realizandolo de esta forma no se perderá tracción, se continuará trabajando en la estrategia y se obtendrán  suficientes datos para realizar una quick win adecuadamente. Dicho esto, podemos continuar y explicar más sobre el buyer persona.

El buyer persona es una representación semificticia de su cliente ideal. Este instrumento es distinto del target o del público objetivo, ya que este último se centra en datos demográficos generales, mientras el buyer persona ahonda en comportamientos y características que ayudan a pensar en los clientes potenciales como personas que tienen deseos, metas, dificultades, etc. Asimismo, es posible crear más de un buyer persona por cada buyer profile.

Un buyer persona suele contener información sobre:

  • Conformación familiar
  • Educación
  • Área profesional – Rol dentro de la empresa
  • Cantidad de hijos
  • Rango de edad
  • Ingreso económico familiar
  • ¿Cuentan con vehículo?
  • Status migratorio
  • Metas profesionales
  • Cómo miden su desempeño laboral
  • Motivaciones
  • Tareas principales
  • Cómo nuestro producto/servicio le ayuda a resolver sus problemas

Además, recuerde que es importante enfocar los mensajes o acciones en torno a su cliente ideal, ya que así, centralizará su comunicación específicamente en los usuarios que si deseen adquirir su producto o servicio. ¿le gustaría conocer cómo definir a su cliente ideal? Puede encontrar mayor información ¿Quién es mi cliente ideal?

Buyer Persona

Lead Calificado por Marketing (MQL)

Un Lead Calificado por Marketing (MQL, por sus siglas en inglés), es un lead que marketing considera apto para recibir seguimiento de parte del equipo comercial. Estos MQL se encuentran en la fase MOFU de nuestro embudo, ¿cómo lo sabemos? Porque en muchas ocasiones se muestran interesados en el contenido que usted publica.

Para definir cuándo un lead es calificado, se evalúan 2 tipos de criterios:

  • Datos demográficos
  • Comportamiento online

Si desea profundizar más sobre los leads calificados, podría leer: Cómo identificar cuándo un lead es cualificado

Lead Cualificado por Marketing (MQL)

3. Quick win

Después de analizar su negocio, realizar su alineación entre marketing-ventas y luego de haber definido las características del público al que desea dirigirse, lo siguiente es planificar la quick win.

Componentes iniciales

En este apartado usted, como profesional del marketing, definirá:

  • Objetivo general SMART: hacia dónde se encaminan todos los esfuerzos; y cuyo cumplimiento determinará el éxito de la campaña.
  • Objetivos específicos SMART: es el objetivo general SMART dividido en tres o más objetivos específicos.
  • Buyer persona: a qué perfil del cliente ideal determinado demográficamente,  se dirigirá la campaña.
  • Buyer journey: en qué momento del recorrido del comprador se ubicará la campaña. ¿A qué preguntas y oportunidades responderá?
  • Hipótesis: ¿qué ideas se quieren comprobar con la campaña? Toda campaña tiene una o más hipótesis que son ideas a comprobar, puesto que cada campaña es una prueba o un testeo que si bien busca principalmente resultados relacionados con el objetivo de negocio, también debe proveer aprendizajes para las próximas campañas, tanto si las hipótesis se comprueban, como si se desmienten.
  • Oferta: ¿cuál es la oferta principal de la campaña? Puede ser un descargable, una cotización, contacto con ventas, una suscripción, etc., es el objeto de valor que le aportamos al público objetivo con la campaña.
  • Canales de distribución: ¿en qué lugares estará presente su campaña? Debemos mencionar los lugares específicos donde se pretende conectar con el público objetivo: Facebook, correo electrónico, LinkedIn, sitio web, etc. Para definir los canales de distribución, hay que pensar en el buyer persona.
  • Segmentación: ¿a quiénes específicamente será dirigida la campaña? Puede ser una lista de contactos en HubSpot, un público específico en Facebook, específicamente los usuarios que busquen unas palabras determinadas en Google, etc.
  • Timing: acá hay que definir dos elementos: tiempo de desarrollo de insumos y tiempo de ejecución de campaña.
  • Presupuesto: ¿Cuánto dinero se invertirá para llevar adelante la campaña?
  • Mensajes centrales: acá se definirán el call to action principal de la campaña, así como el clever message.

¿Le gustaría conocer sobre las campañas de adwords? puede leer: Cómo implementar una campaña de Google Ads adecuadamente

4. Análisis FODA

Mientras la quick win está en ejecución, usted deberá completar un estudio FODA, el cual le ayudará a ahondar más en las oportunidades y retos que debe asumir su empresa en el área comercial, esto se logra a partir de insumos como:

  • Auditoría inicial de presencia digital: de forma crítica analice el espacio que su marca está teniendo en internet; es decir, los canales de distribución de contenido que utiliza, así como el contenido mismo.
  • Infraestructura digital: de igual forma en este apartado se debe considerar el sitio web de su empresa, así como cada una de sus páginas internas para proveer de oportunidades de mejora, si es que existieran.
  • Análisis competitivo: siempre es ventajoso conocer quiénes son los competidores y de qué manera ofrecen sus productos o servicios, para consolidar toda esa información es importante realizar un análisis de la competencia.
  • Análisis SEO: aquí se comprueba el estado del posicionamiento de su sitio web, se comprenden varios elementos desde el tipo de contenido que se comparte, títulos, meta descripción; hasta la velocidad de carga del sitio.
  • Costo por Adquisición de Clientes: importante para conocer cuál es el costo de adquirir nuevos clientes y si esta cantidad afecta o beneficia a su empresa.
  • Life Time Value: con el  LTV tendrá un pronóstico sobre la cantidad de dinero que su empresa recibirá por parte de un usuario, mientras este siga siendo su cliente.  Si el LTV es 3 veces mayor al CAC, significa que su negocio es rentable.

5. Profundización en el buyer persona

En esta etapa de nuestro plan de marketing corresponde ahondar más en el buyer persona, aquí realizará entrevistas a clientes reales que servirán para enfocar de mejor manera los datos recopilados anteriormente. Si bien mencionamos que el buyer persona es un instrumento que le ayuda a conocer de manera demográfica a su cliente ideal, existen dos herramientas más que complementan toda la información que necesita:

  • Empathy map: realizar un mapa de empatía para su cliente ideal, le ayudará a “ponerse en los zapatos de…” y contemplar aquellos detalles emocionales que no abarcan los datos demográficos. También, un empathy map le ayuda a conocer o a plantear el ambiente y las emociones que podría vivir su cliente ideal que lo motive a adquirir nuestro producto o servicio.
  • Buyer journey: referido al recorrido de compra que realizará su cliente ideal. Al desarrollar esta herramienta, tendrá una idea de la etapa donde su cliente ideal se ubica y qué tipo de contenido o mecanismos lo encaminarán a adquirir su producto o servicio.

6. Planifica una campaña

Llegando a este punto, se recomienda volver a pensar en todos los componentes de la campaña que usamos en la quick win. ¿Por qué? Para este momento ya contemplamos:

  • Buyer persona completo.
  • Buyer journey mapeado.

Por lo tanto, podemos pensar en esfuerzos a mediano y largo plazo como estrategia de marketing de contenidos y SEO. Además, tendremos información sobre el estado de funcionamiento del sitio web, lo que nos permitirá proponer optimizaciones.

Más adelante, luego de obtener y analizar los resultados, podría considerarse si es adecuado realizar una nueva campaña y si se trataría de un retargeting o no. ¿Desea conocer un poco más sobre el retargeting? Puede visitar nuestro artículo y encontrar mayor información: Remarketing y retargeting: relación e importancia.

 

7. Analiza los resultados y vuelve a iterar

Tal y como mencionamos en los resultados obtenidos de la campaña de anuncios pagos en redes sociales, también debe medir los resultados obtenidos de todo el plan de marketing digital que llevó a cabo. Reconocer cuáles procesos dieron mejores frutos que otros, cuáles instrumentos deben mantenerse y cuáles optimizarse. Para ser más específicos y leer los datos de mejor manera, puede tomar en cuenta las siguientes etapas:

  • Clasificación: divida los datos en las distintas categorías o estructuras que pueda encontrar entre ellos.
  • Interpretación: trate de comprender qué dicen esos resultados y a qué conclusiones o recomendaciones lo llevan.
  • Comparación: una vez organizados e interpretados los datos es momento de comparar la información que tiene ahora con la información que pueda tener del pasado. ¿Existen mejoras entre los datos que tenía y los datos recién adquiridos?

Recomendaciones adicionales

Para terminar con los pasos para realizar un plan de marketing digital adecuado es recomendable pensar en algunos elementos que suelen descuidarse en una estrategia de marketing, pero que son importantes y fundamentales a la hora de analizar los resultados finales. Le hablamos sobre los mecanismos de conversión y el embudo de ventas.

  • Mecanismos de conversión: es un proceso que comienza cuando un internauta se interesa por el contenido que se le presenta y accede a compartir sus datos a cambio de información que puede presentarse en distintas formas: ebooks, infografías, guías, test y mucho más. Explicándolo técnicamente, el proceso de conversión se lleva a cabo cuando un usuario realiza una acción clave dentro de nuestra estrategia de marketing. 

Encuentre mayor información sobre tasa de conversión aquí:¿Por qué es importante mejorar la tasa de conversión?

Los mecanismos de conversión serían, entonces, lo que el usuario obtiene a cambio de brindar sus datos.

  • Embudo de ventas: ¿Por qué es importante? Bueno, el embudo de ventas es importante porque es una manera de calcular y conocer mejor a los clientes que podrían ser potenciales para su empresa. Además, dentro del embudo se colocan todas las actividades que ayudarán a atraer clientes nuevos y generar ventas con estrategias de inbound marketing.

¿Qué le parece? Todos estos pasos anteriormente mencionados pueden abonar positivamente a la realización de su plan estratégico de marketing digital, ¿Está listo para hacer el suyo?

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